年貨節變了

2023的年貨節，風向變了。不知不覺中，年貨節成了各大電商平臺嘗試新規則、開展新業務的“試驗場”。

首先，今年年貨節在玩法的改革力度上，甚至要超過雙11。

相比快手、抖音、京東、拼多多等電商平臺，今年淘寶年貨節算是姍姍來遲。但剛剛宣布完年貨節規則，淘寶便迫不及待地丟出了一個重磅炸彈。

淘寶表示，今年年貨節取消跨店滿減，所有活動商品采用官方立減的價格直降方式。這意味著，今年淘寶年貨節，消費者無需湊單，即可享受活動優惠價格。

此外，和淘寶一樣，唯品會也取消了跨店滿減玩法，主打“一件立減”。

電商大促由繁化簡是大趨勢，不過取消跨店滿減，還是電商大促史上的頭一遭。這屆年貨節不止是規則最簡單的一場年貨節，更是規則最簡單的一場電商大促。

跨店滿減是電商平臺使用多年的常規玩法，淘寶選擇年貨節改變這項優惠規則可能也有著更多考量。

年貨節具有大促屬性，又不比618和雙11影響廣泛。根據年貨節的大盤波動，為明年的策略制定提供數據參考，是一種不失穩妥的做法。

其次，即時零售成為年貨節的重要力量，異軍突起。

京東年貨節，瞄準了同城即時零售，搶先開跑。早在12月16日，京東小時購年貨節就開始了。不久后，京東還全面開啟2023同城好物節。

近日，京東更是宣布在北京開啟2023同城好物節，并首次聚合京東小時購、京東到店、京東養車、京東鮮花等泛同城業務，與數萬家本地全品類門店一起為消費者提供相關服務。

此外，京東前段時間開放個人賣家入駐，同樣指向了同城零售。數量眾多的夫妻店和自然人經營者覆蓋了城市的大街小巷，是同城零售至關重要的決勝力量。

以即時零售業務為切入口，美團對電商大促的參與度明顯增加。比京東還早，美團于12月8日便開始了長達兩個月左右的年貨節長跑。

事實上，年貨置辦的即時購物場景，與即時零售的服務能力非常契合。隨著供需兩端的變化，年貨即時購買的形式正在成為主流。

最后，抖音、快手電商的力量日益壯大，悄然成為年貨節的“新鯰魚”。

日前，抖音年貨節收官戰報出爐?；顒悠陂g，抖音實現了全域陣地的生意爆發。

內容場景下，抖音年貨節期間累計直播時長2945萬小時，其中187個直播間破千萬。貨架場景下，抖音商城商品總曝光量815億，其中43個品牌交易額破千萬。

無獨有偶，快手在此之前也曬出了收官戰報。具體來看，快手年貨節短視頻訂單量同比去年增長390%，搜索成交量同比去年增長68%，品牌和快品牌GMV同比去年增長100%。

除此之外，抖音、快手等作為新興力量的創新玩法，也為年貨節注入了不一樣的活力。

脫胎換骨的年貨節，慢慢成長為下一個流量中心。

年貨節，成為年底流量中心

每年年底，各大廠都會爆發新一輪動作，爭搶最后一波流量。雙12、年貨節、春節紅包等都是大廠們拉新促活的常規手段。

往年，年貨節只不過是一個小配角罷了。

先來說說雙12。

雙12對電商的重要程度，僅次于雙11和618。其他大大小小的營銷節點，無論是體量還是規模都無法與雙12相提并論。截至2021年，雙十二全球狂歡季的成交額已達5403億。

再來說說春節紅包大戰。

全國人民對春節的特定關注，注定了春晚是一場規模巨大的流量盛宴。流量的驅動下，騰訊、阿里、百度、快手、抖音、京東等企業都曾成為春晚紅包大戰的主導者。

（各年春晚贊助品牌）

但是，這一情況悄然發生轉變。

今年雙12，各大媒體討論最多的不是雙12狂歡節的各項優惠活動，也沒有鋪天蓋地的聯動宣傳，反而“這個雙12靜悄悄”深入人心。等雙12活動正式開啟的前一天，大多數消費者依然處于一臉懵的狀態。

雖然電商大促遇冷是共識，但今年恰逢快遞停滯，給本來就無人問津的雙12雪上加霜。

雙12當天，#順豐崩了#沖上熱搜，而就在三天前順豐剛剛因為同樣的問題上過熱搜。順豐是快遞行業的龍頭企業，從順豐一家的問題可以窺視到整個快遞行業的運力難題。

此外，往年喧鬧的紅包大戰，也慢慢熄火。目前為止，大部分平臺的反應都很平淡。除了快手早早官宣拿出20億春節紅包，京東春節紅包僅有10億，百度極速版8億……

除此之外，距離央視春晚還有不到半個月的時間，但是截至目前，仍然沒有任何有關春晚獨家互動合作伙伴的宣傳。

哪怕是最為積極的快手，今年的紅包金額，也是三年中最少的。

這些無一不在證明，過去的幾年中掀起無數腥風血雨的互聯網紅包大戰，已經沒那么香了。

伴隨春節假期的臨近，年貨節重要程度層層加碼。相比靜悄悄的雙12和春節紅包大戰，年貨節站上各大廠的流量中心，成功逆襲。淘寶、天貓、京東、拼多多等APP的宣傳重點目前皆以年貨節為主。

互聯網紅利期過去后，春節紅包能夠起到的作用變得有限，雙12的處境愈發尷尬。

同為電商大促，依照現在的發展趨勢，我們有理由相信，總有一天雙12將被年貨節徹底取代。

快遞業高薪留人，全力支持年貨節

年貨節走到聚光燈下，扛起大梁。面對更加嚴峻的考驗，電商行業感受到了物流履約帶來的壓力。

前段時間，不少配送中心積壓了大量的快遞。目前，這些快遞還沒有完全消化完畢。再加上春節將近，消費者的購物需求激增，電商件業務量急速上漲。

快遞小哥明顯不夠用了，供需兩端失衡。

這樣的情況下，申通快遞、德邦快遞、順豐、中通、菜鳥、京東物流等快遞企業紛紛表示今年春節不打烊。

不僅如此，多家快遞企業開出三倍工資高薪招人，待遇水平接近雙十一，希望以此緩解用工壓力。

此外，各大快遞企業還推出了大額補貼，來留住快遞員。

1月4日，順豐宣布春節將用4億元獎勵春節值守員工，其中2億元為春節專項激勵包，另外2億元為值守人員提供暖心關懷活動。

菜鳥則是推出了春節留守紅包，春節不打烊期間春節留守人員，每人預計可額外獲得補貼2000元。

多個地區還為快遞員準備了穩崗補貼，例如上海針對元旦和春節期間上崗的一線人員，給予每人每天150元補貼。

正值年貨節的消費高峰，正是因為有快遞企業的鼎力相助，電商平臺才能沒有后顧之憂地喊出春節不打烊的口號。

京東物流更是表示，全國366個城市、約1700個區縣的消費者，即使是在除夕、大年初一，也可以正常下單。

不過跟往年不一樣的是，今年的年貨節，送貨上門成為一個全新的挑戰。來源：電商報

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